Profi-Fußball wirbt mit T-Com auf den Ärmeln

Die Würfel sind gefallen: Die Deutsche Telekom AG beginnt ihr Engagement als Premium-Partner der Deutschen Fußball Liga (DFL) mit Werbung für ihre Marke T-Com (Festnetz) auf den linken Ärmeln der Trikots aller 36 Profi-Klubs. Das erfuhr der Sport-Information-Dienst (sid) aus Vereinskreisen, wo die Trikots für die neue Saison beflockt werden müssen.

Ungewiss ist dagegen noch, welches Telekom-Unternehmen ab der Saison 2007/2008 als Liga-Sponsor und damit Namensgeber auftreten wird. Hierbei hat der Kommunikations-Konzern mehrere Wahlmöglichkeiten zwischen T-Com, T-Mobile, T-Online, T-Systems oder einfach Telekom. Die Liga erhält mindestens 22 Millionen Euro pro Saison für das Namens-Sponsoring. Damit erhöhen sich die Vermarktungs-Einnahmen aus TV und Marketing von bisher 300 Millionen Euro auf garantierte 442 Millionen Euro. `Wir können mit Blick auf die komplizierten Ausschreibungs-Vorschriften ein positives Fazit ziehen. Die Liga erzielt ein Rekordergebnis und kann weiterhin Fußball auf hohem Niveau anbieten´, hatte Liga-Präsident Werner Hackmann bei der Verkündung der Zusammenarbeit erklärt. Kritiker mäkeln, dass allein Branchenführer Bayern München bis zu 17 Millionen Euro vom `rosa Riesen´ aus Bonn für die Zusammenarbeit auf Vereinsebene erhält und demzufolge die zusätzlichen 22 Millionen Euro für 36 Profi-Klubs viel zu wenig seien.

Fachleute hingegen halten diesen Vergleich für zu kurz gegriffen. Es heisst, die Bayern könnten auch ganz andere Rechte einräumen. Dazu zählen die Brust statt der Ärmel als Werbefläche sowie Exklusiv-Interviews statt flüchtiger Präsenz oder andere Beispiele. Offen ist unterdessen weiter, wieviel Platz die Telekom auf den Interview-Hintergrund-Tafeln bei den Blitz-Gesprächen kurz nach Abpfiff eingeräumt bekommt. Der Teufel steckt im Detail. Die 40 bis 80 Millionen Euro, die von Vereinen oder Beratungsfirmen aus durchsichtigen Gründen als durchsetzbar für die Namensrechte an der Liga kolportiert wurden, gelten als illusorisch. Zum Vergleich: In England erhält die Premier League 27 Millionen Euro für das Namens-Sponsoring. Der Sponsor erhält dafür 20 Prozent der Banden in den Stadien. Allein das scheint in der Bundesliga, wegen bestehender Verträge, kurzfristig nicht machbar zu sein.

Überhaupt bleibt die Frage, wie sich der neue Name etablieren soll. Die Vertragspartner im TV-Bereich können dazu gezwungen werden. Aber soll jede Lokalzeitung den Namen Bundesliga abschaffen? Telekom und DFL werden deshalb in Kürze einen Dringlichkeits-Ausschuss gründen, um ab 2007/2008 die Zeitungen zu verführen, statt Bundesliga den neuen Namen zu benutzen. Das Ergebnis ist offen. Ziel sind aber vor allem die Fans: Sie sollen den neuen Namen akzeptieren. Bei der Telekom wird schon über Fan-Turniere, preiswerte Produkte und auch Star-Konzerte nachgedacht. Vorteil für die DFL: Die Telekom ist weltweit sehr präsent, kann die Bundesliga über alle Kontinente verbreiten. Ein zusätzliches Ergebnis wurde auch erreicht: Auf den Auswechsel-Tafeln erscheint in Zukunft nicht mehr der bisherige Schiedsrichter-Sponsor (Dekra), sondern auch T-Com. Aber das ist nur der erste Schritt.