Sponsoring im Amateurfußball: Interview mit dem Sportmarketing-Experten Markus Kuhrscheidt

„Im Endeffekt hängt alles an Persönlichkeiten“

Was macht Sponsoring im Fußball so attraktiv?

Die Zielgruppe wird direkt angespro­chen. Gleichzeitig hat der Betrachter aber nicht das Gefühl, sich Werbung auszusetzen. Werbeschriftzüge und -logos sind im Sport mittlerweile akzeptiert. Die aktuellen Studien zweier großer Beratungsfirmen zei­gen, dass Sponsoring weiterhin ein Standardinstrument für werbetrei­bende Unternehmen ist. Der Sport nimmt rund 60 Prozent der Ausgaben ein.

Also engagiert sich ein Unterneh­men nur bei einem Sportverein, um dadurch mehr Produkte zu verkau­fen?

Nein, es ist eher so, dass sie ein Signal setzen, ein Zeichen, dass sich hinter einem simplen Logo ein Produkt ver­birgt. Neben der reinen Bekanntheit durch Präsenz in den Medien soll sich die Botschaft festsetzen und grundsätzliche Sympathie entstehen. Schließlich bekommt der Förderer auch immer etwas vom Erfolg ab. Das Ganze kann natürlich auch negativ wirken, wenn der Erfolg ausbleibt.

Wo liegen die Grenzen des Sport-Sponsorings?

Die Gemeinschaft eines Vereins, die Masse an Personen, ist für Firmen schon ein Wert an sich. So fördert die Dortmunder Versicherung Continen­tale beispielsweise seit Jahren dezi­diert den Breitensport. Dabei geht es auch darum, Namen und Adressen zu sammeln. So eine Partnerschaft kann für Clubs unterhalb der Bezirks­liga interessant sein. Aber man muss aufpassen, dass die Mitglieder nicht vergrätzt werden. Im Spitzensport müssen die Verbände und Verein auf­passen, dass sie nicht den Ast absä­gen, auf dem sie sitzen. Fußballfans sind eine der am besten organisierten Konsumentengruppen, die schnell und schlagkräftig mobilisierbar ist.

Medienpräsenz und Zuschauerzah­len sind in den unteren Klassen gering. Welche Chancen hat der Amateursport da überhaupt, sich auf dem Sponsoring-Markt interes­sant zu machen?

Grundsätzlich hat der unterklassige Sport immer Probleme, da geht es den Fußballern noch am Besten. Doch es gibt für die Unternehmen in den unteren Ligen durchaus auch Vorteile. Die Überschneidung mit Konkurrenz­marken ist geringer. Außerdem sind die Profiligen eben nun einmal begrenzt. Unternehmen können konkrete Bot­schaften platzieren, vom Stadion bis zur lokalen Sportseite in der Zeitung. Es ist eine lokale Zielgruppe.

Was ist die spezielle Situation im Amateurfußball des Ruhrgebiets?

Es gibt in dieser Region das Problem, dass in den ersten drei Ligen einfach zu viele starke Clubs spielen. Städte wie Essen, Oberhausen oder Watten­scheid haben eben starke Strukturen und schaffen es letztlich immer wie­der, hoch zu kommen. Da wird es für alles unterhalb der dritten Liga schon schwierig. Gleichzeitig gibt es trotz der Vielfalt an Sportarten keinen Ballungs­raum, wo Fußball so dominant ist.

Welche Unternehmen investieren in den Amateurfußball?

Häufig solche, die Kunden vor Ort ansprechen wollen. Das können lokale Biermarken oder Energieversor­ger und Sparkassen sein. Aber auch Betriebe aus der Gastronomie, Kauf­häuser und immer mehr Freiberufler engagieren sich. Viele Unternehmen sehen Sponsoring als Zeichen der Ver­bundenheit mit der Region oder der Sportart. Aber es geht weniger um den Werbeeffekt oder Absatzmärkte, sondern eher um ein gutes Image und gute Beziehungen. Sportvereine sind zudem interessant, was die Rekrutie­rung von Personal angeht. Das Geld sitzt nicht mehr so locker. Der kleine Elektriker leidet eben auch unter dem großen Mediamarkt. Interessant sind die Sparten, die im Wachstum sind wie die Telekommunikation oder Dienstleistungen oder Unternehmen, die größere Konsumgüter vertreiben, etwa Möbelhäuser. Allerdings sind Unternehmen auch anspruchsvoller geworden.

Wie können sich die Amateurvereine für potenzielle Partner attraktiver machen?

Viele Vereine verkennen, dass sie auch im kaufmännischen Bereich so professionell arbeiten können wie im sportlichen. Das kann mit einer Art „Rotary Club“ im Kleinen beginnen. Es gibt keine Logen, aber es macht Sinn, das Clubhaus zu erweitern oder VIP-Zelte aufzubauen. Man kann die Grundidee eines Sponsorenpools auch auf unterem Niveau umsetzen. Es sind ähnliche Elemente wie im Spit­zensport. Dazu gehören solche Dinge wie Sponsorenpräsentationen an Spieltagen oder Vereinszeitungen und Stadionhefte. Die Vereine brauchen eine Plattform, auf der sie sich weiter vermarkten können. Allerdings ist das ein großer Betreuungsaufwand, der oft unterschätzt wird. Deshalb inve­stieren die Vereine ihre Geld lieber in den fünften Stürmer, als in eine Halb­tagskraft, die sich um solche Dinge kümmert.

Wie kann man die Vorstände für das Thema schulen?

Von den Regionalverbänden müsste mehr Sensibilisierung und Schu­lung kommen, es läuft nur über Aufklärung. Die Vereine sitzen an einem starken Hebel, da sie sport­lich viel Erfahrung und Tradition haben. Aber in der Geschäftsführung besteht häufig noch großer Nachhol­bedarf. Es bedarf auch eines gewis­sen gesellschaftlichen Geschicks und geschäftlicher Kontakte. Schließlich werden durch Sponsoring Eitelkeiten bedient.

Wie ist das Phänomen des Mäzena­tentums zu betrachten?

Bis in die Bezirksliga kann mit lokalen Partnern gut kommen, aber dann wird es langsam eng. Dann braucht man jemand pfiffigen, charismatischen, der sich um einen Sponsorenpool küm­mert und Impulse setzt. Das heißt, es geht kaum ohne einen Mäzen. Dieses Finanzmodell wird es in den unteren Ligen immer geben.

Wie kommt es, dass Mäzen-Projekte immer wieder scheitern?

Wenn man sich nicht um weitere Sponsoren kümmert, entsteht eine Abhängigkeit. Es kommt bis in die Regionalliga vor, dass auf einmal ganze Sponsorenpools wegbrechen. Im Grundsatz ist es nicht falsch, wenn eine Person sich engagiert. Es darf nur nicht zum Privatclub werden. Man muss sich weiter um Zuwachs kümmern, sonst geht es ganz schnell wieder runter. Welche Zukunftsperspektiven hat der Amateurfußball in Sachen Spon­soring?

Grundsätzlich gilt: Man muss einen langen Atem haben und Kärrner-Arbeit leisten, das ist auch in der Bun­desliga so. Die Vereine sollten nicht nur auf Partnerschaften aus sein, die sofort Geld bringen, sondern auf sol­che, die das Niveau anheben. Es ist von Vorteil, wenn ein Verein etwas Markantes hat, für das er steht. Im Endeffekt hängt es aber immer wieder an Persönlichkeiten und den richtigen Weichenstellern.