Social Media

Wie Fußballprofis ihre Werbung platzieren

Man kennt die Bilder mittlerweile. Die Grüße der Fußballprofis in den sozialen Netzwerken nach einem gewonnenen Spiel. Gerne leicht bekleidet in der Kabine, mit Vorliebe auch auf der Heimreise. „Danke für Eure Unterstützung“, heißt es dann meist, wenn Profis wie Ilkay Gündogan oder Leroy Sané ihren hunderttausenden Fans auf Facebook, Twitter oder Instagram schreiben.Dabei kommt es vermehrt vor, dass neben den verschwitzten Trikots auch Grillgeräte, Kopfhörer oder Schuhe zu sehen sind. Was die Sportler oftmals nicht wissen: Immer häufiger verstoßen sie mit diesen Postings gegen das Telemediengesetz und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Werbung in Internet-Postings nicht klar geregelt

„Die Grundregel lautet: Kommerzielle Werbung muss immer als solche erkennbar sein“, sagt Stephan Bahner von der Wirtschaftskanzlei Osborne Clarke. Der Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht beobachtet, wie die Grenzen zwischen kommerzieller Kommunikation und Werbung immer weiter verschwimmen. „Ein Fußballprofi will sich promoten und zu diesem Zweck vielleicht sogar Einblicke in sein Privatleben geben. Wenn er etwas toll findet, kann er das auch zeigen“, sagt Bahner. „Wenn er aber eine Gegenleistung dafür erhält, vermarktet er ein Produkt und macht Werbung dafür. Wenn das nicht aus den Umständen erkennbar ist, muss er das kennzeichnen.“

Doch insbesondere die Kennzeichnung von Werbung in Internet-Postings ist nicht klar geregelt. Bislang gab es noch keinen Fall, der juristisch verhandelt wurde. Noch nicht. In England sorgte Wayne Rooney vor einigen Jahren für Aufsehen: Der Nationalstürmer hatte in einem Twitter-Eintrag auf seinen Ausrüster Nike verlinkt, ohne den Tweet als Werbung zu kennzeichnen. Der britische Werberat hatte Rooney daraufhin der Schleichwerbung bezichtigt. Seitdem ist es in England üblich, dass die Sportler Einträge dieser Art mit dem entsprechenden Hashtag #ad für advertisement (Werbung) versehen.In der Regel reicht es aber schon, den Namen des Unternehmens oder des Produkts zu nennen. Macht ein Spieler Werbung für seine Schuhe, sollte er den Firmennamen entsprechend unter den Eintrag schreiben. Allein der Umstand, dass es sich bei dem Produkt um das seines Sponsors handelt und seine Fans das wissen, reiche nicht aus, sagt Bahner.

Verein toleriert die Aktivitäten

Dass Max Meyer in den sozialen Netzwerken für seinen privaten Werbepartner Nike wirbt, obwohl der FC Schalke 04 einen Ausrüstervertrag mit Adidas hat, macht die Einträge doppelt brisant. Da es sich aber um ein privates Profil handelt, toleriert der Verein die Social-Media-Aktivitäten der Spieler. In Zukunft könnte sich das ändern, denn die Entwicklung der werbenden Fußballprofis in sozialen Netzwerken ist noch am Anfang. „Die Profile der Profis entwickeln sich immer mehr zu Werbeplattformen“, sagt Stefan Mellin. Der Social-Media-Experte arbeitet für kaliber5, eine Agentur, die sich um digitale Dienstleistungen für Spitzensportler kümmert. Die Entwicklung auf dem Social-Media-Markt sieht Mellin kritisch, aufzuhalten sei sie aber nicht. „Der Sinn der Imageförderung geht dabei aber etwas verloren“, sagt Mellin.